Dama Petunia “Ο γιός σας έχει μυϊκή δυστροφία Duchenne. Δυστυχώς δεν υπάρχουν πολλά πράγματα που θα μπορούσαμε να κάνουμε. Πρόκειται να πεθάνει. Πάρτε τον σπίτι, φροντίστε τον, αγαπήστε τον και χαρίστε του μια όμορφη ζωή”.
Αυτά είναι τα λόγια που μου είπαν, όταν μου ανακοίνωσαν την διάγνωση του γιού μου, του Χάρισον. Η πρώτη μου σκέψη ήταν “Τί είναι αυτό; Το έχω ξανακούσει;”
Ήταν μόνο η αρχή! Σχεδόν κανείς δεν είχε ακούσει κάτι για την μυϊκή δυστροφία Duchenne, παρόλα αυτά πρόκειται για τη μεγαλύτερη γενετική ανωμαλία παγκοσμίως.
Δύο χρόνια αργότερα, το ερευνητικό ίδρυμα που δημιουργήσαμε, έψαχνε ένα τρόπο να γνωστοποιήσει και να ευαισθητοποιήσει τον κόσμο απέναντί σε αυτήν την ασθένεια .
Είχα εξασφαλίσει χώρο στις απογευματινές εφημερίδες του Λονδίνου, για να κάνω διαφήμιση του ιδρύματος. Ήθελα απεγνωσμένα να μεγιστοποιήσω τις δυνατότητες που μας έδινε αυτή η ευκαιρία. Μέσω αυτών των διαφημίσεων, σταθήκαμε τυχεροί και μας επέλεξε σαν φιλανθρωπικό σκοπό, το πρακτορείο ALS London.
(*Προκειμένου να είναι νόμιμος ένας φιλανθρωπικός έρανος στην Βρετανία, γίνεται μέσω διαφόρων πρακτορείων)
Κατά τη διάρκεια της παραγωγικής διαδικασίας, το πρακτορείο μου ζήτησε να κάνω συνεδρίες ψυχανάλυσης, κάτι που με ανάγκασε να “βουτήξω” μέσα στις πιο σκοτεινές μου σκέψεις και να γίνω βάναυσα ειλικρινής με τον εαυτό μου. Μου ζήτησαν να τους μιλήσω για την ημέρα που μας έγινε η διάγνωση του Χάρισον. Καλύψαμε τα πάντα, από την αρχή έως το τέλος. Τους είπα μέχρι και για τον διάδρομο έξω από το γραφείο των γιατρών, στον οποίο σταθήκαμε αμίλητοι και ανέκφραστοι για αρκετή ώρα, μετά τα νέα. Ήρεμα, τους είπα πως θα προτιμούσα ο γιός μου να είχε καρκίνο.
Νιώθω πως με τον καρκίνο θα είχαμε περισσότερες επιλογές θεραπείας, θα είχαμε έστω μια ευκαιρία να δοκιμάσουμε κάτι, θα είχαμε έστω μια ευκαιρία, κάτι που οι ασθενείς με Duchenne ακόμα δεν έχουν.
Τη στιγμή που ξεστόμισα αυτήν την φράση, οι άνθρωποι του πρακτορείου ήξεραν πως θα είχε μεγάλη απήχηση στον κόσμο. Η δημιουργική ομάδα τους προσπάθησε να βρει και άλλες ιδέες για την καμπάνια του εράνου. Υπήρξε μια ιδέα για παιδιά που γράφουν την διαθήκη τους, λέγοντας σε ποιόν θα ήθελαν να αφήσουν το αγαπημένο τους παιχνίδι μετά τον θάνατό τους. Αλλά η φράση “εύχομαι ο γιός μου να είχε καρκίνο” είχε στοιχειώσει τους πάντες.
Μια εβδομάδα αργότερα, το πρακτορείο μου παρουσίασε ένα απλό Α3 χαρτί, με την εικόνα ενός άντρα που με κοιτούσε κατευθείαν στα μάτια και τη φράση “εύχομαι ο γιός μου να είχε καρκίνο” από κάτω. Αμέσως το μίσησα και το αγάπησα εξίσου. Ενώ το πρακτορείο φοβόταν να προχωρήσει με τη διαφήμιση, εγώ δεν είχα αμφιβολίες.
Αυτό είναι το θέμα με την τακτική του σοκ στην διαφήμιση. Αν την χρησιμοποιήσεις χωρίς λόγο, ο κόσμος θα το καταλάβει και θα την απορρίψει. Αν όμως επιλέξεις να σοκάρεις την κοινή γνώμη, με σκοπό την αφύπνιση, τότε αμέσως ξεχωρίζεις.
Μέχρι στιγμής η καμπάνια έχει πάρει παγκόσμιες διαστάσεις, ο σκοπός μας συζητιέται, γίνεται συνεχώς πιο γνωστός και ευρύτερα χρηματοδοτούμενος. Αυτό ήλπιζα πως θα συμβεί.
Το να χρησιμοποιείς την τακτική του σοκ στην διαφήμιση, έχει σαφώς πολλά προβλήματα, για τα οποία θα πρέπει να είσαι προετοιμασμένος και να έχεις γερό στομάχι. Είναι δεδομένο πως δεν θα συμφωνούν όλοι μαζί σου, κάποιοι άνθρωποι θα χάνουν το νόημα και χωρίς αμφιβολία θα σου κάνουν πολλά επικριτικά σχόλια.
Όταν η καμπάνια μας μπήκε στα social media, η σελίδα μας στο Facebook πήρε φωτιά με σχόλια από την Βρετανία και την Αμερική. Ξόδεψα 36 ώρες, προσπαθώντας να απαντήσω στον κάθε άνθρωπο ξεχωριστά, γιατί το ένιωθα υποχρέωσή μου.
Οι γονείς, απολύτως κατανοητά, αντέδρασαν πολύ συναισθηματικά. “Σου αξίζει να σου πάρουν τα παιδιά σου οι κοινωνικές υπηρεσίες” και ” δεν αξίζεις να είσαι πατέρας” είναι μερικά από τα σχόλια τα οποία έλαβα.
Πολύ συχνά με ρωτούν αν μετάνιωσα που προχώρησα με αυτήν την διαφήμιση ή αν θα το ξαναέκανα σήμερα. Θα το έκανα. Κατά τη γνώμη μου, το να “ταράζεις τα νερά” είναι ένας από τους πολύ λίγους τρόπους που έχει μια μικρή οργάνωση, να κάνει γνωστό τον σκοπό της.
Η διαφημιστική καμπάνια “εύχομαι ο γιός μου να είχε καρκίνο” κατάφερε να κερδίσει πάνω απο 30 βραβεία διαφήμισης διεθνώς και είναι αδιαμφισβήτητα η καλύτερη δουλειά που έχει κάνει ποτέ η εταιρία AIS London. Όχι και άσχημα για μια απλή ασπρόμαυρη φωτογραφία πάνω σε ένα χαρτί Α3.
πηγή: theguardian.com
